Масс-маркет в минусе: что происходит с рынком одежды и как это касается селлеров

По итогам 2025 года каждый третий бренд одежды массового сегмента в России оказался убыточным. Данные Fashion Consulting Group (FCG) показывают: в минусе — 34% компаний, работающих в офлайн-рознице. В премиальном сегменте ситуация ещё хуже — убытки у четырёх из десяти игроков. Эксперты связывают это с низким спросом и высокие комиссии.

#Кто конкретно ушёл в минус

Отчётность отдельных компаний подтверждает тренд. «Твое» (ООО «Твое») в 2025 году увеличило чистый убыток более чем в 1,5 раза — с 372,3 млн до 620,8 млн рублей. При этом выручка выросла на 2,5%, до 17 млрд рублей. То есть продажи есть, но они не приносят прибыли.

• Oodji (компания «Август») впервые за три года получил убыток в 819,2 млн рублей против чистой прибыли в 58 млн годом ранее. Выручка упала с 6,7 млрд до 5,6 млрд рублей.
• Zenden (ООО «Сезонная коллекция») зафиксировал убыток в 978,8 млн рублей, выручка сократилась на 1%, до 11 млрд. Основатель Андрей Павлов связывает это с доначислением налогов, штрафов и пеней трём юрлицам группы на 24 млрд рублей.

Цифры показывают: даже рост выручки не гарантирует прибыль. Издержки и скидки «съедают» маржу.

#Почему покупателя приходится «выкупать» скидками

Гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс объясняет убыточность высокой конкуренцией и скидочными программами. В массовом сегменте бренды фактически «выкупают» покупателя скидками — это снижает маржу даже при стабильных продажах.

«Прибыль брендов одежды массового сегмента в 2025 году снизилась на 30–90%», — оценивает председатель совета по развитию электронной торговли ТПП Алексей Фёдоров.

Общий объём российского рынка одежды, обуви и аксессуаров сократился на 5% — до 4,2 трлн рублей. Давление усилили:

• высокая ключевая ставка, которая перетянула деньги населения на вклады;
• снижение трафика в торговых центрах;
• рост комиссий маркетплейсов: Wildberries и Ozon повысили комиссии в среднем на 5 п.п. — до 26,3% и 22,9% соответственно (данные New Retail);
• тёплая погода в начале и конце года, из-за которой ритейлеры недополучили выручку от продаж зимней одежды (фактор от президента Baon Ильи Ярошенко).

Для селлеров это означает: конкуренция за покупателя растёт, а маржа сжимается со всех сторон — от комиссий до погоды.

#Как выживают успешные бренды

Не все в минусе. Некоторые компании, наоборот, нарастили прибыль:

1. Lime — чистая прибыль выросла более чем вдвое, до 4,5 млрд рублей, выручка — на 25%, до 43 млрд.
2. «Новая мода» (бренды Maag, Dub, Ecru, Vilet) — получила 1,72 млрд рублей чистой прибыли после убытка годом ранее.
3. 12 Storeez — прибыль выросла в 4,6 раза, до 1 млрд рублей, при выручке 13,5 млрд.

По оценке Анны Лебсак-Клейманс, устойчивее всего чувствуют себя бренды с низкой зависимостью от мультикатегорийных маркетплейсов, развитой собственной розницей и возможностью продавать товары без постоянных скидок.

#Что это значит для селлеров

Рынок одежды в России переживает структурный кризис. Даже крупные бренды с историей не могут удержать прибыльность. Для селлеров на маркетплейсах это сигнал: полагаться только на скидки и высокие комиссии — путь к убыткам.

Обратите внимание на стратегии успешных игроков: диверсификация каналов продаж (собственный сайт, розница), работа с маржинальностью, а не с оборотом, и минимизация зависимости от акций. Если ваш товар продаётся только за счёт скидок — вы в зоне риска.