Почему маркетплейсы теряют покупателей и как селлерам удержать продажи

Покупатели всё чаще закрывают приложения Wildberries и Ozon, чтобы отправиться в обычный магазин. Свежий опрос Salsify среди трёх тысяч респондентов из США, Великобритании и Канады зафиксировал обвал доли ежедневных заказов на маркетплейсах с 21% до 9% за год. Это не сезонное колебание, а системный сдвиг, который напрямую касается каждого селлера.

#Ценовой разворот: почему офлайн снова стал выгоднее

Главный драйвер возвращения в физические магазины — деньги. 65% опрошенных заявили, что офлайн-цены для них привлекательнее, и за год значимость этого фактора выросла на 8%. Эпоха агрессивного демпинга на маркетплейсах закончилась. Рост комиссий, логистических тарифов и сворачивание субсидированных акций привели к тому, что ценник на витрине и в карточке товара сравнялся, а иногда и склонился в пользу торгового центра.

В России тренд усиливается налоговым давлением. Ужесточение регулирования вынудило селлеров поднять цены в некоторых категориях, например в электронике, вплоть до 30%. Доля маркетплейсов в общем обороте ритейла сократилась на 2 процентных пункта вместо ожидаемого роста.

• Комиссии, логистика и хранение съедают до 50–60% от конечной цены товара.
• Обязательное участие в акциях и платное продвижение добивают маржинальность небольших брендов.
• Правила игры на площадках меняются ежедневно, не оставляя продавцам времени на адаптацию.

#Контент как замена тактильному опыту

Вторая причина бегства покупателей в офлайн — несовпадение картинки с реальностью. 45% респондентов хотя бы раз отказывались от заказанного товара, потому что он оказался не похож на фото в карточке. Маркетплейсы превращаются в каталоги-витрины: 67% покупателей практикуют «вебруминг» — изучают характеристики онлайн, а кошелёк достают уже в физической точке.

Офлайн выигрывает не ценой, а предсказуемостью: возможностью пощупать, примерить и сразу уйти с покупкой.

Для селлера это сигнал перестать заливать абстрактные студийные фото и вложиться в контент, имитирующий тактильный опыт. Чем ниже тревожность клиента перед нажатием кнопки «Купить», тем меньше возвратов и выше позиция карточки в выдаче.

• Реальные фото и видео распаковки без глянцевой ретуши.
• Точные размерные таблицы, исключающие сюрпризы с посадкой.
• Честные отзывы с открытой реакцией на негатив.

#Почему демпинг перестал быть стратегией

Гонка за самой низкой ценой заводит в тупик. Во-первых, тягаться с офлайн-сетями по цене бессмысленно из-за растущих издержек. Во-вторых, аудитория переключилась с поиска дешевизны на поиск уверенности в покупке. Люди готовы платить за качество и прозрачность, а не за «кота в мешке». Ставка на предсказуемость и детальный контент снижает процент возвратов и напрямую влияет на ранжирование.

#Исход с площадок: селлеры зовут клиентов на свои сайты

Растущие аппетиты маркетплейсов заставляют продавцов искать обходные пути. В соцсетях всё чаще мелькают призывы от брендов: оформляйте заказы не на Ozon или Wildberries, а напрямую через наш интернет-магазин. Причина проста: 50–60% от цены товара уходит площадке, и для небольших производств с ограниченной маржинальностью это становится критичным.

Перевести лояльную аудиторию на собственный ресурс пытаются через ощутимые бонусы.

1. Скидка на первый заказ и бесплатная доставка от определённой суммы.
2. Эксклюзивные наборы и ранний доступ к новинкам, которых нет на маркетплейсах.
3. Подарки, пробники и персональные консультации, невозможные в рамках обезличенной площадки.

Главный барьер здесь — привычка к удобству. Быстрая доставка до соседнего пункта выдачи и простой возврат стали стандартом. Если сайт продавца проигрывает в скорости и сервисе, никакие уговоры не заставят клиента уйти с маркетплейса. Поэтому селлеры переходят к смешанной модели: на Ozon и WB собирают охваты и новых покупателей, а на своём сайте удерживают постоянных клиентов с помощью эксклюзивов и повышенной маржинальности.

#Нейросети как новая точка входа в воронку продаж

Покупатель всё реже начинает поиск с поисковой строки браузера. По данным «Альфастрахования», 32% россиян советуются с ИИ при планировании крупных покупок. 47% используют нейросети для сравнения цен, 29% — для выбора между товарами, а 26% хотя бы раз меняли решение под влиянием алгоритма.

Google Analytics уже официально признал этот тренд, добавив канал AI Assistant. Теперь переходы из ChatGPT, Gemini и Claude видны в отдельной категории, и бизнес может сравнивать их эффективность с традиционными источниками. Фактически нейросеть становится фильтром, который пропускает товар к клиенту ещё до визита в магазин или на сайт.

• 62% опрошенных перепроверяют рекомендации ИИ, но всё равно используют их как отправную точку.
• 18% доверяют алгоритмам больше, чем живым консультантам в зале.
• 41% советуются с нейросетями при выборе электроники.

Для селлера это означает, что описание товара должно быть понятно не только человеку, но и машине. Чем чётче сформулированы отличия и выгоды продукта, тем выше шанс попасть в нейроответ и оказаться в списке покупок.

#Что это значит для селлеров

Маркетплейсы перестают быть безоговорочным каналом роста. Офлайн-магазины возвращают аудиторию за счёт предсказуемости, а нейросети перехватывают функцию первого касания. Стратегия выживания сводится к трём шагам: вкладываться в контент, имитирующий тактильный опыт, развивать собственные каналы продаж для лояльных клиентов и адаптировать карточки товаров под алгоритмы ИИ. Демпинг больше не работает — работает прозрачность и удобство на каждом этапе. Тот, кто быстрее перестроится, заберёт аудиторию, уставшую от разочарований.