Селлеры уходят с маркетплейсов: почему число онлайн-магазинов в России выросло на 86 тысяч

За три года количество интернет-магазинов в России выросло на 86 тыс. — с 104 тыс. в 2022 году до 190 тыс. в 2025-м. Только за 2025 год прибавилось 46 тыс. новых онлайн-площадок, что вдвое больше, чем в 2024-м (22 тыс.). Эти цифры приводит РБК со ссылкой на данные Торгово-промышленной палаты.

Главный драйвер — не эйфория от e-commerce, а обратный процесс: селлеры массово уходят с маркетплейсов, чтобы торговать напрямую, без посредников.

#Почему селлеры покидают маркетплейсы

Основная причина — падение маржинальности. Комиссии Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета растут, добавляются расходы на хранение, логистику, продвижение внутри площадок. Всё это съедает прибыль.

• Комиссии на маркетплейсах в 2024–2025 годах выросли в среднем на 15–30% в зависимости от категории товара.
• Стоимость хранения на складах Wildberries и Ozon увеличилась на 20–40% по сравнению с 2023 годом.
• Расходы на внутреннюю рекламу (бусты, акции) составляют до 30% от оборота селлера.

В итоге предприниматели ищут альтернативы. Свой интернет-магазин даёт контроль над клиентской базой, возможность выстраивать долгосрочные отношения и персонализировать продажи — без оглядки на алгоритмы площадки.

«Сделать свой сайт и подключить платежи с логистикой не сложнее, чем начать торговать на маркетплейсе», — отмечают в Shopper's.

#Цифры роста: 12% новых доменов за год

По данным Торгово-промышленной палаты России, в 2025 году компании из сферы e-commerce зарегистрировали почти 9,8 тыс. новых доменов — на 12% больше, чем годом ранее.

Особенно быстро растут специализированные доменные зоны:

• .shop — прирост 25% к 2024 году.
• .store — прирост 18%.

Это говорит о том, что предприниматели целенаправленно создают магазины, а не просто тестовые лендинги. Домен в зоне .shop или .store — это заявка на долгосрочную работу.

#Что это значит для рынка

Рост числа онлайн-магазинов не отменяет маркетплейсы, но меняет стратегию селлеров. Многие выбирают гибридную модель: торгуют на Wildberries или Ozon для трафика, но параллельно развивают собственный сайт для лояльной аудитории.

1. Снижение зависимости от одной площадки — если маркетплейс меняет условия, бизнес не рушится.
2. Контроль над данными — клиентская база остаётся у селлера, а не у платформы.
3. Персонализация — возможность делать скидки, триггерные рассылки и программы лояльности без ограничений.

#Как налоги и ФНС влияют на выбор канала

Ещё один фактор — налоговая нагрузка. При работе через маркетплейсы селлеры часто сталкиваются с проблемами: ФНС может доначислять налоги из-за неправильного оформления возвратов, бонусов или акций.

• НДС при продажах через Wildberries и Ozon начисляется по-разному в зависимости от схемы работы (агентская или комиссионная).
• УСН для селлеров на собственных сайтах проще: нет путаницы с агентскими отчётами.
• Штрафы за ошибки в документах на маркетплейсах — одна из частых причин ухода на прямой канал.

Собственный интернет-магазин упрощает налоговый учёт: все операции проходят через один кассовый аппарат, а отчётность — по стандартной схеме.

#Какие товары чаще продают через собственные магазины

По данным Shopper's, селлеры переходят на прямые продажи в категориях, где важна лояльность и повторные покупки:

• Товары для дома и ремонта.
• Одежда и обувь (брендовые коллекции).
• Товары для животных.
• Косметика и уход.
• Продукты питания и фермерские товары.

Эти категории дают высокую маржинальность при прямых продажах, так как не требуют агрессивного продвижения внутри маркетплейса.

#Что это значит для селлеров

Рост числа онлайн-магазинов — не тренд, а реакция на условия рынка. Если маржинальность на маркетплейсах продолжит падать, уход селлеров на прямые каналы ускорится.

Практический вывод: не стоит зацикливаться на одной площадке. Тестируйте гибридную модель — торгуйте на Wildberries или Ozon для привлечения новых клиентов, но параллельно собирайте базу и развивайте собственный сайт. Это снизит риски и даст контроль над бизнесом.

А если решите запустить свой интернет-магазин — обратите внимание на сервисы, которые помогают с интеграцией платежей и логистики. Сейчас это не сложнее, чем зарегистрироваться на маркетплейсе.