Как соцсети меняют маркетплейсы: тренд, который перепишет правила продаж

Селлеры, которые все еще рассматривают соцсети только как витрину для рекламы, рискуют пропустить главный сдвиг в e-commerce. Покупка прямо во время просмотра видео или чтения поста — уже не футуристическая концепция, а осязаемый драйвер рынка. По данным исследования Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), российский рынок социальной коммерции переходит из экспериментальной фазы в полноценный сегмент цифровой экономики.

#Что такое социальная коммерция и почему она взлетела

В 2025 году объем онлайн-торговли в России достиг 14,2–14,9 трлн рублей, а число заказов перевалило за 8,3 млрд. Львиная доля — около 80% — по-прежнему генерируется крупными маркетплейсами. Но экстенсивный рост за счет притока новой аудитории замедляется. Дальнейшее развитие, как отмечают в РАЭК, будет зависеть от глубины вовлечения и появления новых сценариев покупки.

Одним из таких сценариев стали shoppable-видео — ролики со встроенной возможностью мгновенной покупки. Их эффективность сложно игнорировать:

• Конверсия таких видео на 25–80% выше, чем у статичных картинок.
• Взаимодействие с shoppable-контентом увеличивает вероятность покупки в девять раз.

Почва для этого в России более чем благодатная. Среднестатистический житель страны проводит в интернете 4 часа 21 минуту ежедневно, и больше половины этого времени приходится на соцсети и контентные платформы.

#Главный канал и модель, которая уже работает

Безусловным лидером по времени присутствия пользователей остается ВКонтакте. Платформа уже превратилась в полноценную среду для товарного контента: более 1 млн авторов регулярно публикуют посты с товарами.

Ключевой моделью, которая доказала свою жизнеспособность, стало прямое партнерство контентной площадки и маркетплейса. Яркий пример — интеграция ВКонтакте и Ozon.

Мы видим, как рынок переходит от тестирования форматов к их полноценному масштабированию, — комментирует тренд гендиректор РАЭК Дмитрий Гуляев.

Механика проста и изящна: авторы через формат «шопсов» добавляют товары с Ozon прямо в свои посты и видео. Пользователь видит товар в контексте, кликает и совершает покупку, не покидая привычной среды. Автор получает свой процент с продаж.

Результаты за полгода работы этой связки впечатляют:

1. Суммарный объем просмотров шопсов превысил 7 млрд.
2. Конверсия из просмотра в заказ выросла в 5,7 раза.

Эта модель не требует от маркетплейса строить собственную соцсеть, а от соцсети — создавать маркетплейс. Вместо этого транзакции бесшовно встраиваются в уже готовую и активную контентную среду.

#Как меняется роль блогеров

Параллельно происходит фундаментальная трансформация роли инфлюенсеров. Они перестают быть просто рекламными площадками с фиксированным прайсом за пост. Теперь авторы контента становятся полноценными узлами торговой инфраструктуры.

Их влияние на доверие аудитории и финальное решение о покупке колоссально. Селлеру выгоднее работать с блогером не как с рекламным баннером, а как с партнером по продажам, который напрямую заинтересован в результате.

#Цифры, в которые стоит вглядеться

Аналитики РАЭК дают смелые прогнозы по сегменту short-video commerce — торговле через короткие видео. Ожидается, что в 2026 году его объем составит 190–200 млрд рублей, а к 2027 году практически удвоится, достигнув 380–400 млрд рублей.

Эксперты сходятся во мнении, что 2026 год может стать переломным моментом. Рынок, вероятно, начнет переход от периода быстрого экстенсивного роста к более зрелой стадии развития, где ключевую роль играют короткие видео, доверие к конкретным авторам и бесшовный пользовательский опыт.

#Что это значит для селлеров

Ставка на социальную коммерцию — это не замена работе с маркетплейсами, а ее мощное усиление. Уже сейчас можно тестировать механику, которая завтра станет стандартом.

Ищите авторов, чья аудитория совпадает с вашим целевым покупателем, и выстраивайте партнерства с оплатой за результат. Интегрируйте свои товары в контент там, где аудитория уже живет и проводит часы. Рынок дает четкий сигнал: будущее продаж — за бесшовной покупкой внутри контента, и это будущее наступает быстрее, чем кажется.