Торговые центры умирают как магазины: что это значит для селлеров на маркетплейсах

Только треть москвичей (30%) хотят, чтобы торговые центры оставались исключительно местами для покупок. Две трети (70%) опрошенных выступили за их постепенную трансформацию в площадки для досуга и отдыха, поскольку устали от однотипных магазинов в ТЦ города, — таковы результаты опроса ADG group.

#Почему покупатели бегут из ТЦ

Посетители торговых центров всё реже приходят за товарами. Сегодня 27% опрошенных идут в ТЦ ради кафе, ресторанов и фуд-холлов, и только 23% — ради магазинов. Ещё 16% — ради развлекательных центров, 15% — ради кинотеатров, 12% — ради досуговых мероприятий и мастер-классов, 5% — ради летних зон для отдыха.

Отдых и досуг стали основной мотивацией посещения ТЦ для 75% опрошенных.

Москвичам не хватает в ТЦ:

• Детских игровых комнат — 29%
• Термальных комплексов и спа — 26%
• Зон для спокойного отдыха — 24%
• Пространств для спорта — 21%

Это значит, что классический формат «пришёл — купил — ушёл» перестаёт работать. Покупатель хочет впечатлений, а не просто товаров. И если офлайн-ритейл не даёт эмоций, он проигрывает онлайн-площадкам.

#Как меняется семейный досуг

Семейные походы в ТЦ становятся регулярными: 47% москвичей посещают их с семьёй раз в неделю или чаще, 25% — раз в месяц, 19% — реже. При этом расходы на досуг внутри ТЦ растут:

1. У 20% опрошенных они выросли на 10% за год.
2. У 30% — на 20%.
3. У 15% — на 50% и более.

Москвичи хотели бы чаще ходить в ТЦ на:

• Семейные мероприятия (22%)
• Мастер-классы (21%)
• Выставки (21%)
• Развлекательные шоу для детей (17%)
• Занятия спортом (15%)

То есть люди готовы тратить деньги не на вещи, а на опыт. И это напрямую влияет на то, как селлерам стоит выстраивать свои продажи на маркетплейсах.

#Что это значит для продавцов на Wildberries и Ozon

Если покупатель идёт в ТЦ за эмоциями, то за товарами он всё чаще идёт онлайн. По данным NF Group, с начала 2026 года в ТЦ Санкт-Петербурга открылись лишь четыре новых зарубежных бренда — это подтверждает, что офлайн-ритейл теряет привлекательность для новых игроков.

Селлерам стоит учитывать: аудитория, которая раньше ходила по магазинам, теперь сидит в приложениях. И если ваш товар не даёт эмоции в карточке (фото, видео, описание), его не купят. Тренд на досуг — это сигнал: делайте контент, который развлекает, а не просто информирует.

#Новые ТЦ — меньше, но разнообразнее

До конца 2026 года в Москве откроется ещё шесть малоформатных торговых центров, по данным Nikoliers. Это не гиганты с сотнями магазинов, а компактные пространства, где акцент сделан на сервисы и развлечения.

Что это меняет для селлера:

• Меньше точек входа для офлайн-продаж — значит, больше конкуренции за полку.
• Рост популярности онлайн-каналов: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет.
• Необходимость адаптировать ассортимент под эмоциональные запросы: товары для хобби, спорта, семейных активностей.

#Что это значит для селлеров

Тренд на превращение ТЦ в места досуга — не просто новость для ритейлеров. Это прямой сигнал для продавцов на маркетплейсах: покупатель меняет поведение. Он хочет не просто купить, а получить впечатление. Если ваш товар не вызывает эмоций, его заменят развлечением.

Практический совет: пересмотрите свои карточки товаров. Добавьте видеообзоры, сценарии использования, истории. Используйте инструменты маркетплейсов для создания интерактивного контента. И помните: 75% посетителей ТЦ идут туда за досугом — значит, за покупками они придут к вам онлайн.